Se ti sei messo in proprio o se sei sul punto di farlo, sicuramente ti sei ritrovato a pensare a chi possono essere i tuoi clienti, e cioè le persone che potenzialmente potranno desiderare acquistare il tuo prodotto o servizio.
Steve Blank, imprenditore della Silico Valley e docente all’Università di Stanford, ha ideato il metodo Customer Development. Nel suo “Manuale dello startupper” dice: “Nessun business plan sopravvive al contatto con i clienti”. Che cosa significa?
Nel redigere il business plan di un nuovo progetto, non è possibile considerare tutta la complessità dei fattori che faranno muovere il mercato, a partire da ciò che c’è nella mente dei clienti.
Molto spesso i prodotti nascono dalla testa degli imprenditori e poi si scontrano con la dura realtà dei loro utilizzatori: progetti portati avanti con cura e dispendio di risorse, vengono valutati dai clienti come insoddisfacenti.
Servizi che aggiungono per l’utilizzatore nuove complessità invece di risolvere quelle che già deve affrontare, prodotti ideati per risolvere esigenze che nessuno sente: il cimitero dei progetti imprenditoriali è pieno di esempi simili.
Questo fenomeno ha riguardato molte delle imprese italiane: abituate a produrre qualità, dimenticano per chi la stanno producendo. In questo quadro l’eccellenza diventa un limite, una gabbia di pre-giudizi che fa credere di sapere in anticipo cosa il cliente vorrà dai nostri prodotti, senza neanche interpellarlo.
In realtà la presenza sul mercato di tante proposte varie e differenziate, mette i nostri clienti davanti alla possibilità di poter scegliere. La scoperta del cliente diviene così un’attività imprescindibile di qualunque iniziativa imprenditoriale: è l’unica base solida nell’ideazione del nostro progetto che ci dà un margine di sicurezza su ciò che vogliamo mettere in produzione.
Per indagare in modo efficace i desideri e le aspettative del cliente è necessario comprendere che il prodotto non è l’obiettivo: il fine ultimo è il soddisfacimento di un’esigenza.
Per riprendere il famoso esempio dell’economista Theodor Levitt: I clienti non vogliono un trapano, ma vogliono fare un buco nel muro. Cioè, anche se tu vendi un trapano devi renderti conto che la gente non lo compra perché vuole un trapano, ma per quello che ci vuole fare…
Se l’imprenditore si interrogasse sul perché di questa volontà di bucare il muro, si renderebbe conto che i motivi sono i più disparati: dall’appendere una mensola a fissare un mobile alla parete ecc. A loro volta queste esigenze offrono altrettante occasioni per indagare le aspettative e le difficoltà dei clienti.
Se ad esempio il cliente volesse appendere un portasapone, sicuramente vorrebbe appenderlo in modo stabile e duraturo. E se non avesse dimestichezza con il trapano? E se considerasse bucare la piastrella un intervento troppo invasivo? E se decidesse un giorno di spostare il portasapone?
In risposta a queste esigenze realmente riscontrate dal cliente sono state ideate le colle da montaggio che permettono di fissare gli oggetti in modo stabile senza perforare la parete. Sarebbe stato possibile vendere un trapano a questi clienti? Probabilmente no; anche il migliore sul mercato non risponderebbe alle esigenze e alle difficoltà di questi clienti. Che senso avrebbe dunque per l’imprenditore focalizzarsi ulteriormente su come migliorare il suo trapano?
Il prodotto non produce da solo ciò che il cliente cerca. Ma è un mezzo attraverso il quale il cliente riesce a soddisfare bisogni e desideri, svolgere compiti per lui importanti o risolvere dei problemi. Il prodotto non è un valore in sé, ma un mezzo attraverso il quale l’imprenditore produce valore per i suoi clienti. Ecco perché la prima e più importante attività da fare quando si avvia un business e scoprire chi sono (e cosa vogliono davvero) i propri clienti.
